« L’Art ne veut pas la représentation d’une chose belle, mais la belle représentation d’une chose. », disait Emmanuel Kant.
C’est ce que nous aurions pu répondre à un client potentiel qui avait démarché notre studio pour la création du logo de son entreprise. Après avoir vu notre galerie, il nous a exprimé que ce que nous proposions ne reflétait pas “la patte artistique qu’il recherchait”. Cet échange a rendu cette mise au point nécessaire.
Dans le monde du design et de la publicité, le logo est souvent perçu comme un simple outil de marketing, une composante essentielle de l’identité d’une marque, mais rarement comme une œuvre d’Art à part entière. Pourtant, derrière chaque logo se cacheraient une histoire, une vision créative et une expression qui mériteraient d’être explorées. La question qui se pose est celle de savoir si le logo se cantonne au symbole commercial ou s’il peut transcender sa fonction première pour atteindre le statut d’œuvre d’Art.
Le logo : le visage de l’entreprise
Il est naturellement admis que le graphisme — discipline qui abrite de manière très générale la création de logos — est considéré comme un art (graphique). Aussi serait-il possible de considérer que la création de logos serait de l’art, au même titre que la peinture, la poterie ou la danse. D’ailleurs, chaque graphiste recèle une expérience et des influences propres qu’il invoque naturellement tout au long du processus de création.
Le document technique du logo de Google réalisé par la graphiste brésilienne Ruth Kedar. / Un artwork du logo de Google réalisé par Eric Mancini
C’est alors que, si l’on parle d’art au sens d’excellence, de règles, de maîtrise, de procédés ou encore de droits d’auteur graphique, la réponse serait que la création de logos est un art à part entière, mais…
Au sens étymologique, le «Logos» était dans la Grèce Antique «la parole», ou «le discours». On peut donc considérer que le logo d’une entreprise symbolise ses premiers mots : ceux qu’elle exprime auprès du public.
Le logo est souvent considéré comme le visage d’une entreprise ; une représentation visuelle qui incarne l’identité et les valeurs de la marque. Dans un monde ultra commercial où la première impression est décisive, le logo agit comme un «ambassadeur silencieux» (disait Paul Rand), mais puissant, de la marque qu’il représente. Il donne le ton initial et souvent décisif, comme le ferait une première rencontre.
Le logo est la réponse à une problématique d’identité d’entreprise
Pour cerner les besoins d’un client, certains designers demandent «quel type de design vous plairait?». Alors que la seule et unique question est : «qui es-tu?». (Cédric Poquelin)
L'évolution du logo d'Apple marque cette quête d'identité.
Mis sur un même plan de comparaison avec l’art, le logo est la résolution d’une problématique d’identité d’entreprise. Il est une réponse, alors que l’art suscite des questions. Son objectif à court terme est la définition, l’art a pour objectif la réaction. Son objectif à moyen et long terme est existentialiste : exister dans un secteur probablement déjà très concurrentiel, à l’heure où l’Art veut perdurer à travers les âges, rendre immortel un sentiment déjà éteint, et ce sans considération des œuvres d’Art concurrentes.
A l’inverse du logo d’Apple, les anamorphoses de Bernard Pras poussent au questionnement sur la société de consommation.
Un logo ne doit donc pas être l’expression directe du graphiste, comme peut l’être le tableau du peintre. Salvador Dali a d’ailleurs eu ce discernement lors de l’élaboration du logo de la marque Chupa Chups™, qui ne trahit pas le style pourtant bien connu de l'artiste.
En 1961, Enrique Bernat, propriétaire de la société « Granja Asturias », décida de concentrer sa production sur un seul type de bonbon - une sucette placée sur un bâton qui éviterait aux enfants de se salir.
Avec son produit finalisé, Enrique Bernat avait besoin d’un emballage qui se démarquerait dans le secteur des friandises. Il ferait donc appel à Dalí pour concevoir un logo qui serait à la fois original, lumineux et mémorable. Dalí releva le défi avec brio en 1969, créant en une heure une image représentant une fleur de camomille avec l’inscription « Chupa Chups » au centre. Ce design distinctif a, non seulement aidé à distinguer les sucettes Chupa Chups des autres confiseries sur le marché, mais il a également contribué à faire de Chupa Chups une marque de renommée mondiale.
Depuis lors, le logo a subi quelques modifications, mais l’essence du design de Dalí perdure, faisant du logo Chupa Chups un exemple iconique de la perméabilité de l’Art dans la publicité et le branding, tout en illustrant l’intelligence et la retenue de Dali quant au respect des frontières de ces disciplines.
Distinction entre intérêt de l’entreprise et goût personnel dans la définition du logo
“La créativité sans stratégie, cela s'appelle de l'Art. La créativité avec de la stratégie, cela s'appelle de la "publicité.” (Jef Richards)
Aussi vrai que le logo d’une entreprise ne doit pas être sujet aux appétences artistiques du graphiste, il ne doit pas non plus être la transposition numérique des sensibilités du commanditaire, et le graphiste ne doit pas être la main qui matérialise les goûts de celui-ci.
Pourtant très sensible au bouddhisme, Steve Jobs n’a pas injecté cette influence dans le logo d’Apple™ (et heureusement). Jobs, en bon entrepreneur, savait qu’il était impératif de ne pas laisser ses sensibilités personnelles empiéter sur la personnalité de son entreprise.
Le logo de FedEx n’a aucune vocation artistique et ne trahit pas les aspirations personnelles de Frederick W. Smith.
À notre époque — et dans le Marché contemporain parfois sans pitié et saturé — se démarquer est non seulement une nécessité, mais aussi une question de survie pour toute nouvelle entreprise. L’unicité d’une marque est son phare dans la tempête de la concurrence. Il serait donc aisé de se perdre dans les notions d’originalité et d’authenticité, en voulant à tout prix un logo distinctif à l’image — non pas de l’entreprise — mais de l’entrepreneur. Ce positionnement est on ne peut plus dangereux pour la viabilité commerciale d’une marque, car il fait oublier aux entrepreneurs que le public achète des biens ou services en fonction d’une qualité ou d’un savoir-faire spécifique, et non pas en fonction des goûts graphiques — hélas souvent désuets — de ces mêmes porteurs de projets. Les entrepreneurs représentent leurs entreprises ; mais l’entreprise se représente elle-même. Elle ne doit pas être l’ambassadrice des goûts personnels de son fondateur.
Le logo : un vecteur d’émotion?
La métaphore du visage que représenterait le logo, bien qu’intéressante, reste scientifiquement et techniquement excessive ; aussi doit-elle être relativisée. Un visage humain met en mouvement cinquante muscles capables de générer près de 5 000 combinaisons mimiques au fil des émotions. De son côté, le logo est figé. Même en mouvement dans une vidéo originale, ses lignes seront toujours les mêmes, ses couleurs auront la même tonalité, et sa synergie devra garder son intégrité. Tout au mieux, il peut être décliné dans ses formes conventionnelles et codifiées de manière volontairement limitative pour permettre son identification et son imprégnation dans l’œil du Public. Même si — comme le visage — le but d’un logo est de permettre l’identification d’une marque, il lui est impossible de susciter à lui seul de l’émotion, comme le feraient un sourire ou des larmes. Cette mission est confiée aux campagnes publicitaires de la marque. Si Burger King™ déclenche la sympathie, ce n’est pas en raison de son logo, mais en raison de ses campagnes audacieuses que son logo nous remémore.
Tout comme le logo d’Evian qui ne suscite pas à lui seul la jeunesse et la vitalité. La marque y est néanmoins associée de par ses campagnes.
Le graphiste : garant de la viabilité du logo d’entreprise
À travers ce prisme, force est de reconnaitre que la patte artistique du graphiste n’a donc qu’une portée limitée. Le design emprunte, certes, à l’Art mais l’Art n’a pas besoin du design. Le graphiste doit au contraire faire preuve de clairvoyance sur les normes graphiques et marketing propres au secteur du client, et doit rester attentif aux mouvements des tendances. Dans ce contexte, l’intemporalité d’un logo est un mythe, car absolument personne ne peut prédire ce que le public aimera dans 10 ans. Un logo efficace est un ambassadeur de son époque et il impose donc ses codes.
En revanche, les notions artistiques élémentaires doivent être connues du graphiste afin qu’il puisse avoir un sens de l’esthétique globale et une appréhension des tendances plus fine. Les compositions de Johannes Vermeer sont, par exemple, des masterclass de géométrie et de prise de possession de l’espace.
Certaines œuvres d’art sont des merveilles de prise de possession de l’espace. Oeuvre : Jeune Femme à l'aiguière, New York, Metropolitan Museum of Art.
Comprendre les subtilités artistiques permet une meilleure maîtrise de la beauté du mouvement, du vide et de la forme dans la création de logos.
Le graphiste doit apporter son expertise en ce sens au client et il ne doit pas laisser les considérations personnelles de chacun entraver la viabilité d’une identité graphique.
En tant que client de services graphique, vous devez garder à l’esprit que votre projet a des enjeux qui doivent être compris par votre graphiste, mais aussi par vous. Le but commun étant le rayonnement de votre marque.
